Médias et promotion

Qui souhaite faire carrière dans la musique ou faire parler de lui, et qui veut vendre des disques, doit connaître le fonctionnement des mass medias et comment se vendre sur le marché.

On entend par médias, les médias de masse, autrement dit ceux à même de toucher une large audience (non définie précisément ni quantitativement) grâce à la reproduction technique et la distribution à grande échelle de contenus par voie écrite, par l’image ou par le son. Ces contenus sont ainsi diffusés publiquement à une audience anonyme et géographiquement dispersée.

On distingue parmi les mass medias classiques, la presse écrite (journaux et magazines) et les médias électroniques (radio, télévision et web).

Presse

La presse a toujours été d’une importance capitale sur la scène musicale. La presse joue un rôle quasi exclusif dans le travail entrepris par les maisons de disques pour faire évoluer les jeunes groupes. Si elle ne montre aucun intérêt ou si elle ne lance pas la carrière d’un groupe, le produit sera vite abandonné. Il est par conséquent essentiel que les jeunes artistes aient « la cote » auprès de la presse. A commencer par la presse locale.
La Suisse est un pays où fleurissent journaux et magazines. Bien que la concentration des titres par les groupes de presse et la disparition de journaux progressent de façon menaçante, malgré la télévision, la radio et les nouveaux médias: nulle part ailleurs en Europe la densité des quotidiens et des publications hebdomadaires n’est plus élevée qu’en Suisse. Les petites publications régionales, locales et des villes sont lues avec beaucoup d’assiduité et représentent de ce fait des plate-formes de popularisation et des modes de diffusion importants.

Ce sont souvent d’abord des journaux qui rendent attentif à un groupe et son répertoire scénique. Ils contribuent de cette manière à ce que les lecteurs prennent conscience de l’existence d’un groupe de la région. Il est par conséquent très important de communiquer des dates de concerts dans les différentes régions aux rédactions concernées ou mieux encore de susciter l’intérêt en vue d’une contribution rédactionnelle comme par exemple l’annonce d’un concert dans l’agenda ou dans un article. Qui a déjà son propre disque devrait prendre contact avec les rédactions ou les journalistes compétents. Il en va de même pour toutes les autres publications ayant trait à la musique sous une quelconque forme, ce qui ne se rapporte pas seulement aux quotidiens, mais aussi à leurs pages/inserts jeunes. Ces pages ont été spécialement pensées pour les jeunes qui lisent de moins en moins les journaux conventionnels.

Il est en outre crucial de faire parvenir des informations aux magzines spécialicés dans la musique.

Radio

La radio est un facteur déterminant pour promouvoir un CD, étant donné qu’elle touche beaucoup de gens en même temps. Si un disque est diffusé chaque heure, les chances d’augmenter ses chiffres de ventes chez les disquaires s’accroissent. Les passages en radio sont comptabilisés aujourd’hui pour l’établissement des classements ou airplays-charts (hit-parade). Le succès d’un produit ne dépend toutefois pas uniquement du média radio. Lorsqu’un morceau est diffusé quasiment en boucle sur les ondes, cela ne signifie pas nécessairement que tous les auditeurs vont se ruer sur les bacs pour acheter le CD. Les auditeurs et les acheteurs ne font pas forcément partie du même groupe.

Obtenir une interview à la radio alors qu’on est un groupe inconnu n’est pas une mince affaire à l’heure actuelle. Considérons le fait que les stations de radio reçoivent environ entre 60 et 100 nouveautés par semaine, cela n’étonnera personne. Se détacher du lot est tout particulièrement difficile en Suisse, où n’importe quel groupe peut trouver l’argent facilement pour financer son propre CD, ce qui explique pourquoi le marché est submergé de nombreux (mauvais) produits. Soulignons également au passage que les interviews ne sont pas vraiment d’un grand intérêt pour les auditeurs. Il faut par conséquent faire preuve de beaucoup de patience et avoir de bonnes relations pour être soutenu par la radio.

Il ne faut toutefois pas surestimer le pouvoir que peuvent exercer les radios. Il existe quantité d’exemples de groupes qui ont été complètement boycottés par des radios mais qui ont tout de même réussi à percer avec beaucoup de succès. Il existe aussi des styles de musique qui n’ont tout bonnement pas leur place dans la programmation radio. Le meilleur moyen de se faire connaître pour un bon groupe de scène est de donner un maximum de concerts.

Internet

Sur l’autoroute de l’information, c’est tout un univers qui s’ouvre, par le biais du World Wide Web (www), pour les amateurs de musique, les groupes, les organisateurs et l’industrie du disque. En l’espace de quelques années, des centaines de banques de données, de catalogues, de forums de discussion, de sites de magazines sur la musique, de maisons de disques, de stars internationales et d’autres interprètes ainsi que des arènes virtuelles ont surgi.

Internet a connu une évolution fulgurante et, soutenu par la diffusion de technologies liées aux bandes larges, a pris une place importante au niveau commercial pour l’industrie de la musique. Les nouvelles technologies ont permis l’apparition non seulement de nouvelles formes de diffusion de l’information, de relations publiques et de communication, mais aussi, grâce à la compression de données, du téléchargement de données audio et vidéo. Cela représente une concurrence sérieuse pour les moyens de diffusion traditionnels et engendre des bouleversements durables.

A l’échelle internationale, toujours plus de groupes saisissent l’opportunité de mettre à la disposition du public leurs maquettes et leurs productions, éclipsant ainsi les marchés parallèles. Bien souvent toutefois, le problème de la promotion est sous-estimé, autrement dit on ne sait pas vraiment comment attirer l’attention sur un nouveau produit encore inconnu dans cette énorme masse d’informations. En Europe, Audio on Demand est encore à l’état embryonnaire; cependant, la part de marché croît chaque jour jusqu’à devenir un élément essentiel de l’industrie du disque. Il y a déjà aux Etats-Unis, dans certains domaines, des maisons d’édition dont le chiffre d’affaires sur le Web est sensiblement plus élevé que celui effectué par les moyens traditionnels.

Internet et l’industrie du disque
Une sorte de relation d’amour-haine s’est développée entre Internet et l’industrie du disque. Depuis que l’industrie de la musique est sortie de sa torpeur grâce à l’apparition de forums de musique qui permettent de télécharger des fichiers Mp3 gratuitement ou de les échanger via des systèmes de peer-to-peer dans le monde entier, elle redouble d’efforts pour les interdire.

Cela n’a pas fonctionné partout : encore récemment, un tribunal a rejeté une plainte déposée par la RIAA (Recording Industry Association of America) contre Morpheus et Grokster aux Etats-Unis. Les actions parfois sévères de l’industrie du disque se heurtent à l’incompréhension des jeunes fans de musique et leur renvoient une image négative, ce qui a bien sûr pour effet de renforcer l’attrait de l’interdit.

De plus en plus d’offres légales de téléchargement de l’industrie du disque font leur apparition sur le marché. Les premiers essais n’ont toutefois pas été concluants, puisque les gros labels (majors) n’ont pu se résoudre à proposer leur répertoire entier sur un portail. De plus, des codages ont été introduits afin de tenter d’empêcher la copie sur PC ou sur CD, ce qui a irrité la communauté des adeptes du téléchargement légal. En outre, les offres plutôt limitées d’abonnement n’ont pas été particulièrement appréciées par les utilisateurs. Les premiers CD protégés sont apparus sur le marché. Ne pouvant être lus ou copiés sur PC, ils représentent même dans la plupart des pays une violation du droit d’auteur qui autorise les copies à des fins privées.

Apple a une fois de plus été en avance sur les autres : grâce au nouveau portail de téléchargement de musique ITunes Music Store, des titres peuvent être téléchargés légalement pour sFr. 1.50 le morceau, sans avoir à conclure un abonnement. En l’espace d’une semaine, plus d’un million de titres ont été téléchargés et ce rien que par des utilisateurs de Mac (environ 5%) dans un premier temps. Cela prouve bien que si l’on fournit aux utilisateurs un portail simple et légal recensant tous les titres musicaux les plus connus, ceux-ci sont tout à fait prêts à payer pour les obtenir. Ces portails garantissent en effet l’obtention d’œuvres originales avec un son de qualité sans devoir effectuer de longues et pénibles recherches.

Dans l’intervalle, l’industrie du disque a reconnu que la sensibilisation des utilisateurs au téléchargement légal joue un rôle important dans la lutte contre la piraterie musicale et que des actions telles que Digital Download Day et la diffusion d’informations (www.pro-music.org) permettent de diriger les amateurs de musique sur le marché légal sans avoir à utiliser des mesures de répression massive. Mieux vaut donc prévenir que guérir!

Téléchargement de musique – légal ou pas?
Est-ce qu’un groupe a le droit de mettre ses propres chansons à la disposition des utilisateurs d’Internet? Commet-on une infraction en téléchargeant des fichiers Mp3 ou en participant à des systèmes peer-to-peer?

Dans l’article 19 – utilisation de l’œuvre à des fins privées – de la loi suisse sur le droit d’auteur, il est dit:

« L’usage privé d’une œuvre divulguée est autorisé. Par usage privé, on entend toute utilisation à des fins personnelles ou dans un cercle de personnes étroitement liées, tels des parents ou des amis… »

Le téléchargement sur son propre ordinateur représente certes une reproduction; la loi suisse sur le droit d’auteur, ainsi que de nombreuses lois étrangères sur le droit d’auteur, permet cependant (encore) la reproduction d’œuvres protégées à des fins privées ou pour une utilisation dans un cercle d’amis proches ou de parents. Il en va tout autrement quand il s’agit de proposer des œuvres protégées étrangères: seule une personne en possession de l’autorisation du détenteur du droit d’auteur peut emmagasiner ses œuvres dans des systèmes de données et les placer sur Internet. En principe, il faudrait donc renoncer à rassembler des chansons étrangères sur un site Internet sans autorisation, que cela soit par le biais du streaming, du broadcasting ou du téléchargement. Bien que la situation légale en ce qui concerne les systèmes de peer-to-peer ne soit pas encore clarifiée, le plus sûr est encore de ne pas mettre à disposition des autres utilisateurs des fichiers à télécharger.

Du moment que son ou ses compositeurs sont d’accord, un groupe a le droit de proposer ses propres morceaux sur son site Internet sans autorisation et ce jusqu’à ce qu’il cède ses droits. On oublie souvent qu’un membre ayant conclu un contrat de gestion avec la SUISA lui cède ses droits (lui confie la gestion de ses droits). Il n’en dispose donc plus et a par conséquent besoin de son autorisation pour en faire usage. L’obtenir ne pose bien sûr aucun problème et ne coûte rien.

TV

Plusieurs tentatives ont été faites pour instaurer un vrai magazine musical à la télévision, mais aucun concept n’a vraiment pu s’imposer par manque de fonds, de plages horaires appropriées et d’intérêt évident du public. Quelle plate-forme la télévision offre-t-elle aux groupes?

Un sondage mené par Action Swiss Music en 1990 a révélé un chiffre effrayant de profond mécontentement de la part du milieu de la musique par rapport à la télévision suisse. Malgré une pétition lancée en 1990 avec plus de 30’000 signatures, rien n’a changé. La situation de la musique indigène reste désolante à la télévision suisse, les responsables ne s’en cachent pas.

Des émissions musicales comme Barock et Backstage, dans lesquelles des groupes suisses pouvaient se produire en direct ou diffuser des clips, ont complètement disparu du paysage audiovisuel suisse (du service public) pendant un certain temps. La deuxième chaîne suisse alémanique SF2 (TSR 2 en Romandie) a evolué en une plate-forme qui tient à nouveau compte des groupes suisses. Ce genre d’apparitions et de plateaux TV n’a toutefois pas de grandes répercutions au niveau du taux d’audience et de l’efficacité publicitaire. Une remarque pertinente d’une personne travaillant dans les RP en dit long sur la situation: « Si « Wetten, dass… » brisait tous les records d’audimat l’impact n’en serait toutefois que très limité. Lors des intermèdes musicaux, le public préfère faire une pause pipi ou zapper si on ne lui propose pas un groupe déjà établi du calibre de Genesis » (Handbuch der Musikwirtschaft, Bernd Gockel, P. 364, §. 3).

A l’avenir, ce sont les chaînes privées en particulier qui offriront à nouveau des possibilités de placer des clips ou de se produire en live (comme par exemple sur la chaîne musicale Viva-Swiss). Au cours de ces dernières années, plusieurs chaînes de télévision régionales ont vu le jour. Certaines d’entre elles programment régulièrement des sujets de musique dont des sujets de musique helvétique. Au niveau de la Suisse, ce type de programmes est encore limité et les sujets de musique, même ceux traitant de groupes indigènes, sont rares.

Promotion

Par promotion, on entend l’information destinée aux médias, le maintien des contacts et une partie des mesures de marketing prises par les maisons de disques ou toute autre institution active dans la diffusion de produits.

Les personnes chargées de la promotion pour une maison de disques ou un label doivent d’une part prendre contact avec les médias et prendre en charge les musiciennes et musiciens lors d’interviews, de concerts ou lors de leurs tournées promotionnelles; d’autre part s’occuper du service de presse (échantillonnage promotionnel), autrement dit se charger d’envoyer (la plupart du temps gratuitement) des produits et des infos aux médias les plus importants. « Soigner les contacts » avec la presse et la radio joue un rôle essentiel. Les diverses activités sont souvent convenues avec les départements de la publicité et des relations publiques et servent dans l’ensemble à stimuler les ventes. Voici quelques explications sur certains concepts associés à la promotion:

Publicité
Par publicité, on entend la présentation d’un nouveau produit, que ce soit un groupe ou un disque. Cette présentation peut être effectuée par des encarts dans des magazines spécialisés, des magazines de musique, des journaux d’information publiés par les villes ou encore dans les quotidiens. Il existe aussi d’autres moyens, tels que les newsletters, la radio et la télévision, la publicité sur les bus ou sur les panneaux publicitaires ainsi que les affiches.

Promotion radio
Les personnes chargées de la promotion à la radio présentent régulièrement les nouvelles sorties aux stations de radio ou aux chaînes de télévision, et essayent de motiver les journalistes à diffuser certains disques afin de faire connaître un nouvel album ou un nouveau groupe (ou artiste) et ainsi faire grimper les ventes. Les promoteurs sont employés par les maisons de disques et les maisons d’édition ou travaillent pour leur propre compte en tant que promoteurs indépendants. Ils soignent les contacts avec les stations publiques et privées, mais ces dernières, à l’instar de leurs émissions, ne revêtent pas toutes la même valeur aux yeux des promoteurs; tout dépend en effet de l’importance, de la couleur et du type d’auditeurs habituels de la station ainsi que du sujet abordé dans une émission.

Le promoteur entretient un bon rapport personnel avec les journalistes et les animateurs en se fondant sur ses compétences professionnelles et une relation de confiance mutuelle. Pour le journaliste, le promoteur est une source d’informations le renseignant sur les nouveautés et les tendances de la maison de disques qui lui permettent de préparer des émissions de caractère informatif et divertissant.

Promotion dans la presse
Il s’agit ici du travail de relations publiques utilisant la presse. En Suisse, un groupe peut obtenir beaucoup par ce biais-là. La presse a toujours besoin d’informations fraîches concernant les spectacles, les séances de dédicaces, les rencontres, les concerts, les contrats et les actions spéciales. Les scandales, mais aussi les événements positifs, peuvent également attirer l’attention des lecteurs sur un artiste. Dans le cas de scandales, il faut néanmoins être prudent, car de telles histoires peuvent rapidement faire boomerang et transformer radicalement la réputation et l’image d’un groupe. Cela peut aussi influencer le milieu personnel et les fans du groupe et les en détourner.

Gimmicks
Les gimmicks sont des idées publicitaires qui peuvent attirer l’attention des gens sur un produit. Le groupe « Gun » par exemple a présenté sa première démo emballée sous la forme d’un revolver aux maisons de disques. Il n’y a aucune limite pour ceux qui ont de l’imagination, du courage et pleins d’idées. Toutefois, les gimmicks spéciaux ne sont pas toujours bien accueillis. Il se peut que les gens s’énervent quand ils reçoivent le nouveau CD des « Birds » dans une cage en bois!

Merchandising

On parle de merchandising lorsque sont vendus différents articles portant le logo, le nom ou des photos d’un groupe. Les articles de merchandising peuvent être des t-shirts, des sweat-shirts, des posters/affiches, des banderoles, des programmes de concert, des stickers (autocollants) ainsi que d’autres articles utiles ou futiles. Il existe des fans-clubs amenant souvent leurs propres articles réservés spécialement à leurs clubs.

Un groupe peut gagner beaucoup d’argent en vendant ce type d’articles lors de ses concerts. Il n’est pas rare que les ventes effectuées avec des produits de merchandising d’un groupe inconnu après un bon concert donné dans un petit club soient supérieures à son cachet. D’un point de vue juridique, tout artiste détient les droits de son merchandising qu’il peut transmettre à une société de merchandising contre une participation au chiffre d’affaires (pourcentage). Des groupes célèbres gagnent ainsi des millions de dollars sur des tournées mondiales. Les maisons de disques, les bailleurs de salles, les organisateurs et les manageurs réclament souvent une participation aux droits de merchandising.

Interview

Aussitôt qu’un disque sort sur le marché, le département de la promotion de la maison de disques entre en action. La tâche de l’attaché de presse est de promouvoir un produit dans tous les médias. Les interviews avec la presse écrite, la radio et la télévision en font partie.

Tout le monde n’est pas fait ou doué pour donner des interviews. Un groupe devrait bien réfléchir avant de confier cette tâche à l’un de ses membres. Quelqu’un qui se perdra en déclarations interminables et inutiles, qui finira par s’enliser dans ses propos, qui n’a pas de réparti et qui a peur du public, ne devrait pas donner d’interviews. Parler avec un représentant des médias exige beaucoup de finesse, de bonnes connaissances humaines et le sens de la diplomatie. Cette personne devrait aussi avoir une nature de battant. L’enjeu n’est pas seulement de « vendre » un nouveau disque mais aussi de gagner la sympathie des auditeurs et surtout de l’interlocuteur qu’on a en face de soi et qui mène l’interview. Un journaliste ou un animateur TV fâché n’écrira ou ne passera plus jamais d’article/de sujet positif ou ne diffusera pas le nouveau disque du groupe concerné à la radio.

Obtenir une interview avec un magazine musical pose moins de problème. Indépendamment du flot de sorties discographiques ou du nombre de concerts, les journalistes sont parfois même heureux d’avoir de la matière pour écrire un article. Il est plus facile d’avoir une interview lorsqu’il y a une actualité comme par exemple la sortie d’un CD, une tournée, un concert spécial (p.ex. de bienfaisance). La presse devrait être informée de toutes les nouveautés importantes concernant un groupe. Il ne faut pas oublier que le délai rédactionnel est souvent fixé des semaines avant la parution du magazine. Avoir de bons contacts personnels est très important, parce que les journalistes changent rarement de place au cours de leur carrière et qu’ils accompagnent de cette manière un groupe tout au long de son parcours artistique.

Obtenir une interview à la radio lorsqu’on est un groupe inconnu est plus difficile que par le passé. Rien d’étonnant à cela, puisque les radios sont submergées de demandes et qu’elles reçoivent plus de 60 nouvelles parutions par semaine – tous les groupes veulent bien sûr bénéficier d’une promotion à la radio. Une radio locale dans la région d’origine du groupe sera certainement prête à faire une interview avec lui et une présentation de son CD, pour l’encourager. Les choses se gâtent lorsqu’il faut faire appel aux radios nationales et locales situées en dehors de la région d’où est originaire le groupe.

Ce qui est essentiel lorsqu’on veut fixer une date d’interview est de savoir qui se charge du style musical en question. Le mieux est d’appeler au préalable la radio, de demander à parler à la personne compétente pour ce style de musique et d’essayer de convenir directement une date d’interview avec cette personne. Il faudrait veiller à noter le nom de ces différentes personnes et leur communiquer personnellement et dans les plus brefs délais toute nouvelle actualité du groupe.